¿Qué espera de su mediador el nuevo cliente asegurador? (ADN del Seguro)

La mediación se adapta a los profundos cambios que atraviesan los hábitos de consumo y las nuevas características, necesidades y exigencias del cliente del sector asegurador.

El consumidor post-COVID no es el mismo que el de antes de la pandemia. No sólo las empresas han evolucionado para adaptarse a este nuevo mundo, sino que los clientes y su manera de consumir y relacionarse con las empresas han sufrido grandes cambios. En el ámbito asegurador, ha habido transformaciones esenciales que afectan de lleno a los mediadores, cuya relación directa con los clientes es su principal fortaleza.

Cercanía e inmediatez

Jorge Benítez, presidente de la AEMES, apunta que “los consumidores, en parte, han cambiado la forma de comprar durante este tiempo. Pero, por otro lado, también hemos detectado que han agradecido la cercanía que la mediación ha demostrado durante la pandemia. Lo que debemos tener claro es que el pensamiento que teníamos sobre las nuevas generaciones a la hora de comunicarnos con ellos mediante redes sociales, apps, etc., también afecta gente de mayor edad, por lo que debemos poner en marcha todos estos canales para interactuar con los clientes. Los clientes buscan la omnicanalidad, lo que debe conjugar los medios digitales con los personales. Si sólo tenemos canales digitales, perdemos la cercanía y la tranquilidad que les aportamos sabiendo que nuestros equipos están detrás. Por el contrario, si sólo tenemos canales tradicionales, no llegaremos a muchos de ellos ni les cubriremos sus necesidades actuales de comunicación”, reflexiona.

“El consumidor ha buscado nuevas vías telemáticas de relacionarse con su mediador”, analiza Martín Navaz, presidente de ADECOSE. “En este sentido, creemos que lo que más valora el consumidor con respecto a su mediador es la cercanía que le ofrece a la hora de escuchar sus consultas y de ofrecer asesoramiento, así como agilidad y rapidez a la hora de solucionarlos. El nuevo cliente demanda una resolución inmediata a sus problemas, para lo que los equipos deben estar bien comunicados, coordinados y organizados para trabajar en remoto con la misma eficacia que desde las oficinas”, apunta.

“Los clientes han demandado inmediatez y facilidad para comunicarse con sus mediadores, así como para realizar cualquier gestión con sus seguros. Y, hasta el momento, los mediadores han afrontado el reto y se han conseguido adaptar en tiempo récord”, observa Reinerio Sarasúa, expresidente del Consejo General de Colegios de Mediadores de Seguros.

Poner en valor la mediación

Francisco Alcántara, consejero delegado de Albroksa, observa que “el cliente en general está muy afectado por la incertidumbre sanitaria y económica, reclama más seguridad. Igualmente es un cliente que requiere respuestas muy eficientes por nuestra parte, nos compara más que nunca, y estamos obligados a poner en valor nuestro asesoramiento independiente y cercanía como principales armas ante la agravación de la competencia”, valora.

“El cliente ha visto que la gestión de sus pólizas la tiene que hacer desde casa y quiere tener el control de ello. La correduría que quiera mantener a ese cliente tradicional con un servicio personal, pero con nuevos hábitos, debe disponer de herramientas que permitan que su cliente perciba que eso no sólo no ha cambiado, sino que ha cambiado para mejor. Las corredurías deben invertir en este aspecto”, aboga José Luis Medel Jiménez, director general de Confluence Group.

Para Álvaro Garzón de los Ríos, gerente de Newcorred, “la tecnología ha sido el gran protagonista de esta nueva situación. Los consumidores se han adaptado perfectamente a las nuevas tendencias del mercado asegurador en cuanto a la contratación de las pólizas. El papel del corredor ha sido esencial en la educación del cliente para que este se adapte al nuevo modelo”, indica.

En opinión de Begoña Larrea, directora general de Summa Smart Company, “los cambios en el consumidor a consecuencia de la COVID son radicales. Hemos aprendido a comprar por Internet y se ha eliminado la desconfianza que había en España sobre la venta a distancia, el pago por pasarelas digitales… Menos mal que el seguro todavía necesita del contacto humano para cerrar la venta ya que, si no, tendríamos un gran problema en el sector. Pero el hecho del que el seguro necesite del contacto humano para cerrar la venta no significa que todo el proceso de venta necesite del contacto humano para poder llevarse a cabo. Ni mucho menos. La venta de seguros, cada vez, es más híbrida. Y en las primeras fases de la venta, captación de prospectos, el contacto y la creación de la necesidad es mucho más digital que analógica. Y, para llegar al cierre, cada vez más, necesitamos de un buen proceso digital para gestionar las objeciones de los clientes”. A su juicio, “los medidores que más éxito están teniendo en ventas, y que están consiguiendo crecer exponencialmente de forma orgánica, aplican procesos de venta híbridos”.

El factor precio

Juan María Pozas Mirón, presidente de CIAC, cree que “el consumidor final de seguros se ha visto muy condicionado por publicidad engañosa (que ese es otro tema a tratar en profundidad), concerniente a beneficios por haber estado confinados que, extrapolado al deseo de obtener gracia y a la necesidad que conlleva esta pandemia, ha generado constantes peticiones de rebajas y mejorías en las pólizas por parte de los clientes. Los corredores de seguros de CIAC lo hemos afrontado, como siempre, desde la única forma que se puede hacer bajo el prisma profesional: tratar de obtener de las compañías las mejores condiciones al mejor precio para el asegurado, adoptando nuestra oferta a sus necesidades”, defiende.

“La COVID nos ha hecho más importantes para nuestros clientes y esto nos lo vienen demostrando día a día renovándonos su confianza”, asevera Paloma Arenas, directora general de la Red Nacional de Corredores E2K. “Claro que vivimos más casos de disconformidad con su seguro: nos piden cambio de aseguradora; pero el cliente se queda con el mismo corredor. Ya estamos viendo que los clientes piden mejores precios, pero no bajar garantías. Esta pandemia nos ha hecho ver a todos que somos vulnerables, por tanto, nos van a exigir mayor profesionalidad, mayor asesoramiento, mayor capacidad y mejores seguros. El precio va a ser un elemento de primer orden, pero no el único, simplemente es cuestión de supervivencia. Estaremos contentos si este 2021 conseguimos mantener los clientes y los precios de 2020, cosa nada fácil. El esfuerzo estará centrado por parte de la mediación en la fidelización de los clientes y en el crecimiento dentro del entorno natural del corredor, buscando la forma de ampliar la cartera de los que ya son clientes en nuevos nichos como Vida, Salud o Ciberriesgos”, apunta.

Diego Fernández, director-gerente de Cojebro, observa que “el principal cambio detectado en el consumidor gira en torno a la estabilidad en cuanto al mantenimiento de sus seguros. Es decir, la cartera se está reteniendo más y, por el contrario, se ha resentido un poco la nueva producción. Por tanto, considero que los mediadores, junto con nuestras compañías-partner, debemos tomar medidas para afrontar esa retención”, remacha.

Conciencia aseguradora

Por ejemplo, “en líneas generales, el consumidor se ha vuelto más prudente a la hora de planificar su viaje,  siendo ahora plenamente consciente de la conveniencia de contratar un seguro de viaje que le permitirá resolver situaciones inesperadas y desagradables”, señala Maite Alonso, key account manager de Allianz Partners España. “Hay una mayor tendencia a  pensar que, en cualquier momento, una situación normal puede verse drásticamente alterada y queremos estar prevenidos ante ello”, abunda.

“La COVID ha provocado una mayor concienciación respecto de los seguros personales”, coincide Álvaro Sainz de los Terreros, director general de Telepóliza. “La gente ha entendido que tener un seguro de Salud o de Vida es importantísimo. El sector de los seguros es un mundo complejo de navegar y nosotros ejercemos de guía y ayuda para que el cliente entienda en todo momento lo que está contratando, cómo se lo renuevan y qué hacer en caso de siniestro. Aunque el precio es un factor relevante, y lo seguirá siendo, este tiene que venir acompañado de la excelencia en el servicio. Es por esto por lo que creo que la honestidad en la contratación y nivel de servicio que aporta gran parte del sector corredor es un valor seguro para los clientes”, remacha.

Teleformación

En el ámbito formativo, dado que el cliente y la forma de consumir han cambiado al hilo de la nueva normalidad, cabe preguntarse si es posible mejorar este aspecto de relación con el cliente a partir de formaciones específicas.

En opinión de Jorge Campos, director de Campus del Seguro, “asumir que la forma en la que los clientes ‘nos compran’ hoy en día los seguros es distinta a la de antes es algo básico para avanzar y mirar hacia adelante. Si nos adaptamos a un sistema normal de teleformación, online o por webinars, en el que la interactuación con el ponente/profesor ya no es presencial, estaremos adquiriendo también ‘indirectamente’ una sólida formación práctica para aprender a comunicarnos y a interactuar con nuestros clientes a distancia, lo que va a servirnos de gran ayuda en este nuevo modelo de distribución de seguros sin presencia física del cliente que tenemos actualmente y que ha venido para quedarse”, destaca.

Por su parte, Jordi Parrilla, director de CECAS, la escuela de negocios de seguros del Consejo General de Colegios de Mediadores, recuerda que “con la Ley de Distribución el cliente no es el centro de la actividad aseguradora solamente porque el mercado lo establece, sino que además podríamos decir que lo es ‘por imperativo legal’, con lo que el mayor grado de exigencia que desde hace un tiempo viene produciéndose por parte de dicho cliente debe tener respuesta en la preparación y capacitación de los profesionales que intervienen en el sector. Al final, la receta no cambia sustancialmente, y es una combinación de conocimiento sobre el marco legal, el producto o servicio que se ofrece y también una capacidad de análisis de las necesidades del cliente junto al conocimiento de mecanismos suficientes para  gestionar conflictos. Hace tiempo que en CECAS empezamos a trabajar en una formación basada en competencias, y cada vez esta filosofía tiene mayor sentido”, defiende. “Por otro lado la tendencia a un consumo rápido también ha llegado a la formación. Es cierto que las ‘píldoras formativas’, de corta duración son un medio de formación que sirve para conseguir algunos objetivos, pero no pueden ser una alternativa a la formación que requiere horas de estudio y la medición de los resultados a través de métodos de evaluación. Lo contrario sería engañarse”, advierte.